C’è un malinteso comune secondo cui è impossibile fare soldi come azienda mentre si sostiene anche una missione più ampia. O stai avendo un impatto reale su una causa a cui tieni ma non realizzi mai un profitto, o stai portando denaro ma il tuo attivismo è nella migliore delle ipotesi performativo.
In qualità di co-fondatore del gruppo di ristoranti di advocacy iFoodGroup, noto per i ristoranti Immigrant Food, posso dirti che la redditività può assolutamente coesistere con l’aiuto alle persone. Dall’apertura del nostro primo ristorante alla fine del 2019, siamo riusciti a crescere in tre sedi a Washington, DC, con un’ulteriore espansione in lavorazione. Lungo la strada, abbiamo costruito un’impresa che sostiene una causa più profonda: celebrare la vivacità di ciò che l’immigrazione ha già portato nel nostro paese e allo stesso tempo avere un impatto positivo sugli immigrati di oggi.
Questi sono i due cuori pulsanti di Immigrant Food: portare le persone intorno al tavolo per celebrare gli immigrati attraverso un gruppo di ristoranti di successo, creando anche un’efficace piattaforma di advocacy. Ecco come li abbiamo fatti lavorare in tandem e come altri fondatori possono pensare di portare le loro convinzioni nella loro attività.
Abbiamo lavorato con esperti invece di cercare di diventare gli esperti
Io e i miei co-fondatori portiamo in tavola competenze diverse: lo chef Enrique Limardo e lo chef Mileyda Montezuma portano tradizioni culinarie e una storia di cucina in ristoranti pluripremiati, Peter Schechter ha una storia sia come conduzione di campagne politiche in tutto il mondo che come leader aziendale di successo, e ho lavorato nel giornalismo, nella comunicazione strategica sul lato politico e nella responsabilità sociale d’impresa per grandi istituzioni finanziarie. Ma, nonostante tutti noi stessi siano orgogliosi immigrati, nessuno di noi porta esperienza nella politica di immigrazione o i modi più efficaci per risolvere le sfide che gli immigrati devono affrontare oggi. Non siamo in trincea tutti i giorni, a fornire alloggi, servizi legali e sociali agli immigrati. Dopotutto, dobbiamo dedicare le nostre competenze alla creazione di un ristorante e di un marchio di successo.
Quindi, invece di fare quel lavoro, ci siamo allineati con esperti di immigrazione su politiche, advocacy e servizi. All’inizio, abbiamo deciso di lavorare con partner di impatto – cinque organizzazioni non governative (ONG) locali che ritenevamo stessero svolgendo un lavoro davvero potente per aiutare gli immigrati – invece di cercare di sviluppare soluzioni noi stessi. Per come la vediamo, sono i veri eroi e noi siamo qui per supportarli e rendere facile per gli altri fare la differenza.
I nostri partner di impatto portano decenni di esperienza su come aiutare veramente gli immigrati.
Inoltre, non volevamo fingere di sapere di quale aiuto avevano bisogno queste organizzazioni. Invece, abbiamo lavorato in modo collaborativo per capire come potremmo avere un impatto reale sul loro lavoro. Alcuni dei nostri primissimi incontri sono stati con i nostri partner delle ONG, carta e penna in mano, ascoltando come potevano beneficiare del supporto aziendale. Ci hanno detto che hanno bisogno di più visibilità, più volontari, più risorse e più spazio per organizzare riunioni ed eventi. Quindi, abbiamo cercato modi per supportare in quelle aree (ne parleremo più avanti).
Invece di allargarci troppo cercando di diventare l’esperto, abbiamo concentrato i nostri sforzi sulla costruzione di un’azienda stabile che integri in modo creativo organizzazioni e leader locali che stanno già lavorando alla causa.
Abbiamo cercato ciò che potevamo permetterci di dare
Avendo lavorato con grandi aziende in un periodo in cui il settore finanziario stava attraversando una nuova ondata di interesse per la responsabilità sociale d’impresa (CSR), sapevo che quando ho avviato la mia attività, avrei cercato modi creativi per integrare una missione, piuttosto piuttosto che semplicemente donare parti dei proventi una volta raggiunto un determinato traguardo finanziario.
Non fraintendetemi, donare milioni di dollari a una causa è sicuramente utile per le organizzazioni no profit. Ma è sempre stata nostra intenzione iniziare subito con la missione, non introdurla una volta che l’attività fosse operativa (e redditizia). Soprattutto dal momento che i ristoranti sono un settore che funziona con margini molto sottili, volevamo bilanciare ciò che potevamo permetterci di offrire e ciò di cui i nostri partner delle ONG avevano bisogno in modo che fosse una crescita sostenibile.
Ad esempio, i nostri partner di impatto ci hanno detto che hanno bisogno di spazio per riunioni ed eventi, quindi abbiamo cercato immobili che potessero supportarlo. Offrire a queste ONG una stanza in uno dei nostri ristoranti in posizioni privilegiate senza costi per lezioni di inglese, conferenze sulla cittadinanza, formazione di volontari e riunioni del consiglio fa risparmiare decine di migliaia di dollari a queste organizzazioni a corto di risorse.
Le ONG ci hanno anche detto che hanno bisogno di più volontari e abbiamo più di 3.000 persone a settimana che arrivano nelle nostre sedi. Per aiutare a coinvolgere i nostri ospiti, abbiamo creato un “menu di fidanzamento” accanto ai nostri menu di cibi e bevande in ogni ristorante. Ogni settimana, il nostro team trova cinque modi in cui chiunque può sostenere gli immigrati e li inserisce nel menu, come fare volontariato in una delle nostre organizzazioni partner, partecipare a una marcia o a un evento, o anche semplicemente guardare un film o leggere un libro per saperne di più su un questione dell’immigrazione. Abbiamo un team interno che lavora per trovare queste risorse ogni settimana e più di 100.000 persone hanno scansionato il codice QR per questo menu dalla nostra prima apertura del ristorante.
🧵Ogni settimana, mettiamo insieme 5 modi tangibili con cui puoi interagire con il #Comunità Immigrati intorno a te.
Nel menu di questa settimana, puoi aiutare ascoltando le storie degli immigrati, celebrando i contributi degli immigrati e altro ancora!
Questo è il tuo settimanale #Menù di fidanzamento:
— Immigrant Food (@immigrantfooddc) 15 maggio 2022
Condividiamo il nostro menu di coinvolgimento anche sui social, così tutti possono essere coinvolti.
Fornire maggiore visibilità per questi problemi ed esperti sulle nostre piattaforme è diventato anche un ovvio percorso da seguire: dovevamo comunque commercializzare l’azienda, quindi perché non usarla come un’opportunità educativa? C’è così tanta disinformazione là fuori sull’immigrazione e volevamo dare un piccolo contributo contro di essa. Ogni mese pubblichiamo una rivista online chiamata Il tavolo del pensiero, dove produciamo contenuti originali sui temi dell’immigrazione. Che si tratti di DREAMers, tribunali per l’immigrazione, città santuario o diritti di voto, creiamo video, post sui social media e rubriche che riassumono molte informazioni e le rendono facili da digerire (scusate la metafora del cibo!).
Ciò crea una connessione più profonda con i nostri consumatori, offrendo al contempo una nuova piattaforma alle persone più intelligenti che lavorano oggi nel settore dell’immigrazione. Abbiamo anche organizzato molti eventi con i nostri partner, ospitandoli nei nostri ristoranti ed educando il pubblico su queste importanti questioni. Tutto ciò è incredibilmente prezioso per diffondere il loro messaggio, con il vantaggio collaterale di aiutare a far crescere il nostro marchio.
I miei video “Téa’s Coffee” sono per noi ottimi contenuti sui social media e allo stesso tempo diffondono importanti informazioni sulla missione.
Di recente, abbiamo anche introdotto una nuova iniziativa: #PlateitForward. È un modo per aiutare le persone consentendo agli ospiti del ristorante di donare una ciotola per sfamare qualcuno che ne ha bisogno. Nel 2020 e nel 2021 abbiamo donato più di 25.000 ciotole alla nostra comunità.
Se stessimo donando solo una parte dei nostri profitti, posso vedere come sostenere la nostra missione avrebbe potuto sembrare un peso per la nostra attività a volte, specialmente quando le cose si sono fatte difficili, come durante la chiusura della pandemia di COVID-19. Invece, trovando le opportunità che si integrano naturalmente nella nostra quotidianità senza metterci troppo a dura prova, è sempre sembrato un vantaggio per la causa e per la nostra azienda.
Abbiamo deciso di difendere le nostre convinzioni ci rende più forti
Una delle domande che mi vengono poste più spesso è se siamo preoccupati di perdere clienti perché non sono d’accordo con ciò in cui crediamo. È vero il contrario. Stare saldi dietro i nostri valori ha reso la nostra attività più di successo che se cercassimo di essere tutto per tutti. Certo, alcune persone potrebbero decidere di non venire, ma alla fine abbiamo una comunità più dedicata che si sente appassionata di cenare con noi.
Questo è davvero evidente nel fatto che, durante la pandemia, cinque degli otto ristoranti del nostro isolato di Pennsylvania Avenue hanno chiuso, ma noi siamo stati uno di quelli che ce l’hanno fatta (gli altri erano grandi catene). Sono convinto che il motivo per cui siamo stati in grado di rimanere aperti fosse dovuto alla missione: le persone continuavano a tornare perché volevano spendere i loro soldi dove sono i loro valori. (Anche il fatto che il cibo sia delizioso non ha fatto male.)
Ci sono così tanti sondaggi là fuori che indicano il fatto che i consumatori vogliono supportare i marchi che prendono posizione su questioni a cui tengono, e l’abbiamo davvero sperimentato in prima persona. I nostri manager sono scioccati dalla frequenza con cui entrano nuovi clienti che hanno già una profonda familiarità con il nostro marchio e hanno investito nel nostro marchio, anche se non hanno mai mangiato con noi, a causa del lavoro di advocacy che stiamo facendo.
Se non ti ho già convinto che un’azienda può dare la priorità sia al denaro che alla missione, forse questo lo farà: i due ristoranti che abbiamo aperto più di recente hanno raggiunto la redditività in meno di sei mesi (cosa molto insolita nel settore della ristorazione, dove questo di solito ci vuole un anno o più per realizzare un profitto). Credo davvero che siamo stati in grado di raggiungere il successo finanziario perché abbiamo creato la nostra definizione di responsabilità sociale d’impresa, che funziona per le nostre operazioni commerciali e per i nostri ideali.
Ovviamente, è bello sapere che la nostra attività sta andando bene dal punto di vista finanziario, ma è ancora meglio sapere che lo stiamo facendo aiutando anche gli immigrati ad avere successo ogni giorno.
