Un nuovo rapporto rileva che X potrebbe gonfiare i risultati del rendimento degli annunci

C’è un’anomalia nei dati sul traffico web di X che mi ha fatto venire il mal di testa negli ultimi mesi.

Secondo i dati di SEMRush, che misura il traffico dei referral di Google, X ha registrato un aumento molto improvviso e massiccio dei referral web nell’aprile dello scorso anno.

Come puoi vedere in questo grafico, i referral web a www.twitter.com sono passati da circa un miliardo al giorno in media fino al 5 aprile 2023, a oltre 2 miliardi il 7 aprile. E da allora è cresciuto ancora di più, arrivando a raggiungere una media di circa 3 miliardi di referral al giorno.

Si tratta di un aumento enorme, e non riesco a trovare nulla che suggerisca perché Twitter, o X, abbiano improvvisamente visto un salto così grande nei referral web in questo momento.

Forse, ho pensato, potrebbe essere dovuto al fatto che X limita l’accesso alla sua API (entrata in vigore alla fine di marzo), che avrebbe potuto quindi provocare un grande aumento dei ricercatori che accedono alla piattaforma in modi diversi. Forse è legato ai limiti tariffari che X ha implementato per impedire alle aziende di intelligenza artificiale di eliminare la sua piattaforma, sebbene siano entrati in vigore solo a luglio.

Vale la pena notare, inoltre, che anche www.x.com ha registrato un picco di traffico simile molto recentemente, passando da 390.000 referral il 14 febbraio 2024 a 1,35 milioni di referral il giorno dopo.

Il Super Bowl si è svolto il 12, quindi non è quello, ed è anche il giorno dopo San Valentino. E qui il cambiamento è enorme, un multiplo 3,4x.

Allora perché sta succedendo questo? Cosa sta cambiando nel sistema di X, o in quello di Google, per determinare cambiamenti così grandi nei suoi numeri di referral?

Forse, almeno nel caso di x.com, il picco è il risultato del lavoro in corso da parte dell’azienda per passare al nuovo dominio.

Poi oggi ho visto questo rapporto di Mashable, che, citando i dati del fornitore di servizi di misurazione degli annunci CHEQ, lo ha scoperto di tutto il traffico di riferimento generato tramite gli annunci X durante il fine settimana del Super Bowl, quasi il 76% proveniva da fonti che CHEQ ha identificato come probabilmente false.

Come spiegato da Mashable:

“CHEQ monitora i bot e gli utenti falsi su Internet al fine di ridurre al minimo le frodi pubblicitarie online per i suoi clienti. L’azienda ottiene ciò monitorando il modo in cui i visitatori provenienti da diverse fonti, come X, interagiscono con la pagina di un cliente dopo aver fatto clic su uno dei suoi collegamenti. L’azienda può anche capire quando un bot si spaccia per un utente reale, ad esempio quando un utente fraudolento finge il tipo di sistema operativo che sta utilizzando per visualizzare un sito web.“

Ora, anche se qui esiste un metodo definitivo, i risultati sono anche in una certa misura aneddotici, poiché CHEQ ha accesso a questo tipo di informazioni solo per il suo elenco di clienti. Ma per fare un confronto, CHEQ ha anche riferito che lo stesso identico rapporto di misurazione per il Super Bowl dello scorso anno ha rilevato che solo il 2,8% del traffico proveniente da X era probabilmente falso, su 159.000 visite.

Per chiarezza, quest’anno l’analisi di CHEQ ha esaminato 144.000 visite ai siti dei suoi clienti provenienti da X durante il fine settimana del Super Bowl,

Quindi X potrebbe gonfiare i suoi numeri con falsi e fonti di spam, al fine di aumentare la propria portata, come mezzo per attirare potenzialmente più spesa pubblicitaria?

Sembra improbabile, ma ancora una volta, il proprietario di X, Elon Musk, ha fatto della contraffazione sulla piattaforma un obiettivo chiave, come parte dei suoi sforzi per evitare l’acquisto della piattaforma, cosa che alla fine è stata respinta dai tribunali.

Nel luglio 2022, come Musk ha cercato di rinnegare la sua offerta da 44 miliardi di dollari per l’appMusk ha sostenuto che la piattaforma in realtà non valeva quel prezzo a causa dell’elevato numero di profili bot, che Twitter aveva continuamente incluso nei suoi dati di utenti attivi.

Twitter sosteneva da tempo che il numero di profili falsi nell’app non ha superato il 5% del conteggio totale di mDAUbasato sul proprio campionamento, ma Musk ha affermato che in realtà si trattava di molto, molto di più, con l’analisi del suo stesso team che ha scoperto che circa il 33% dei profili attivi di Twitter erano probabilmente falsi. Musk alla fine ha deciso che fosse un più modesto 20%, pur sottolineando che probabilmente era molto più alto.

Quindi lo stesso Musk ha affermato che almeno il 20% dell’utilizzo attivo di X avveniva tramite bot e spam. Tuttavia, da quando ha preso il controllo della piattaforma, Musk non ne ha fatto menzione, citando invece cifre di utilizzo “record elevate”, affermando anche di aver bot sconfitti nell’app.

E a quanto pare, entrambe queste statistiche non possono essere vere.

Ad esempio, se i bot rappresentavano il 20% del conteggio mDAU di Twitter al momento dell’acquisto, come ha affermato Elon, ciò significherebbe che X avrebbe dovuto sradicare circa 50,6 milioni di account bot per ripulirlo e ricominciare da capo, senza bot inclusi nel suo utente attivo figure. Da allora il conteggio degli utenti di X è salito da 238 milioni di attivi giornalieri a oltre 250 milioni di oggi, un conteggio che Musk aveva inizialmente riportato nel novembre 2022, appena un mese dopo aver assunto la direzione dell’app. Ciò significherebbe che, tenendo conto della rimozione dei bot, X avrebbe dovuto aggiungere circa 62 milioni di utenti in più da quando Musk è subentrato.

La piattaforma non ha mai aggiunto più di 30 milioni di attivi in ​​più in un periodo di 12 mesi. Quindi, o X ha visto una crescita astronomica come risultato della presa del potere da parte di Elon, oppure le stime dei bot di Elon erano sbagliate, e probabilmente sono state sfruttate come parte di un tentativo di sottrarsi all’accordo con X.

Oppure X ha ancora un mucchio di bot, circa il 20% della sua base di utenti, e Musk e Co. hanno semplicemente deciso di non fare nulla al riguardo.

Ma ancora una volta, X dispone di partner per la verifica degli annunci che sono in grado di fornire analisi di terze parti su questo fronte e probabilmente sarebbero in grado di confermare se gli annunci X vengono visti o meno da persone reali. E se X stesse effettivamente aumentando i suoi numeri con traffico falso, i partner di verifica lo rileverebbero.

Giusto?

Ebbene, dipende da cosa, nello specifico, misura ciascuno dei suoi partner di verifica.

• Offerte Integral Ad Science (IAS). misurazione della sicurezza e dell’idoneità del marchio su X, sebbene in passato abbia anche offerto visibilità e conferma del traffico non valido. Non è chiaro se IAS fornisca ancora garanzia di validità del traffico su X (abbiamo chiesto a IAS cosa pensa di questi nuovi dati).
• DoubleVerify (DV) offre anche la misurazione della sicurezza del marchio per X, nonché misurazione delle frodi e della visibilità nelle campagne display e video (abbiamo anche chiesto a DV il suo parere su questo nuovo rapporto).
• A partire dal giugno dello scorso anno, X si è anche incontrato con una serie di ulteriori fornitori di servizi di misurazione, tra cui Zefr e Unitary, per fornire un maggiore controllo sul posizionamento degli annunci, ma non è stata menzionata l’autenticazione del pubblico.

Pertanto, per la maggior parte, i partner di verifica degli annunci di X si concentrano sul posizionamento degli annunci, non sulla verifica del pubblico, e lo fanno solo per i partner di commissione, non per tutto il traffico di X. Quindi è possibile che non siano in grado di fornire dati definitivi per dissipare questa preoccupazione.

Ciò significa che X sta decisamente aumentando i suoi numeri, nel tentativo di far sembrare le sue prestazioni migliori di quello che sono?

No, non è così. Ancora una volta, tutti questi punti dati potrebbero avere qualche spiegazione alternativa e, poiché CHEQ ha accesso solo a una selezione di dati sul traffico X, non è chiaro se ciò stia accadendo a tutti i livelli.

Le informazioni reali verranno dai dati sul rendimento degli annunci e da ciò che vedi. Se noti che gli approfondimenti di X includono molti clic e coinvolgimento, ma non vedi lo stesso riflesso nelle tue analisi e nei dati sulle prestazioni, allora potrebbe essere che qualcosa non va e che X si sta gonfiando quelle cifre.

In sostanza, come per tutto ciò che riguarda il marketing digitale, i risultati individuali varieranno e se vedi ancora un ottimo rendimento degli annunci su X, probabilmente vale la pena mantenerlo.

Ma potrebbe valere la pena tenere d’occhio i parametri delle prestazioni X in futuro, in caso di anomalie.